《改革与战略》

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社交电商行为生成机理、模式构造与风险解析——基于主体间性理论的思考

  

 

摘要:社交电商行为是基于传统电商行为而产生的。传统电商行为的主体性困境促使社交电商行为向主体间性方向发展,并使其具有主体间性特征,包括客体有用性向主体可信赖性转变、单一主体性向复合主体性转变。基于主体间性理论,社交电商行为是建立在交往理性基础上的交往行为,其模式的内部构造包括主观真诚性、客观真实性和规范正确性。此外,社交电商行为还存在反交往理性风险,包括主观真诚性缺失风险、客观真实性缺失风险和规范正确性缺失风险。第一种风险包括经营者欺诈和消费者欺诈,第二种风险包括商品和服务不存在、无法溯源(不符约定)、存在质量问题(损害消费者权益),第三种风险包括规范不存在、规范未被遵守、规范适用结果非正义。
关键词:社交电商行为,主体间性,主观真诚性,客观真实性,规范正确性,反交往理性
Abstract: Social e-commerce behaviors are based on traditional e-commerce behaviors. The subjectivity dilemma of traditional e-commerce behavior promotes the development of social e-commerce behavior towards intersubjectivity and makes it have the characteristics of intersubjectivity, including the change from object usefulness to subject trustworthiness, and the change from single subjectivity to compound subjectivity. Based on the theory of intersubjectivity, social e-commerce behavior is a communicative behavior based on communicative rationality. The internal structure of its model includes subjective sincerity, objective authenticity and normative correctness. In addition, social e-commerce behaviors also have the risk of anti-communicative rationality, including the risk of loss of subjective sincerity, the risk of loss of objective authenticity and the risk of loss of normative correctness. The first risk includes operator fraud and consumer fraud, the second risk includes the non-existence of goods and services, the inability to trace the source (inconsistent with the agreement), the existence of quality problems (damaging the rights and interests of consumers), and the third risk includes the non-existence of norms, non-observance of norms, and injustice of the results of the application of norms.
Keywords: social e-commerce behavior, intersubjectivity, subjective sincerity, objective authenticity, normative correctness, anti-communication rationality
摘自《改革与战略》杂志,知网收录。
传统电商行为向社交电商行为的转型,契合了主体性哲学向主体间性哲学的转变。主体性哲学和主体间性哲学是现代哲学发展的两个不同阶段。自笛卡尔开始,康德、费希特、黑格尔直到胡塞尔,均致力于主体性哲学研究,将人的自我意识视为哲学存在的起源。自胡塞尔后,主体性哲学开始显现出其自我论、人类中心主义的弊端,甚至出现极端个人主义倾向。海德格尔、萨特、加达默尔、哈贝马斯从主体性哲学转向主体间性哲学,以语言分析哲学为理论指导,致力于交互主体性研究。他们认为主体性哲学将人性从神性中解放出来,但人的理性需要在人与人之间得到展现,即通过主体与主体之间的行为展现人之理性。传统电商行为具有主体性特征,带有强烈的主客体意识,是对线下交易方式的网络化、数字化和虚拟化。传统电商行为以商品交易为核心,目的是满足消费者的特定需求,展现了客体对主体的满足性。这种行为对交易主体的要求相对较低,即消费者关注客体本身对于自身需求的可实现性,而非交易主体对自身的契合性。社交电商行为具有主体间性特征,更加注重交易主体的可信赖性。对主体的信任程度决定了交易行为的达成度,即社交电商行为将交易重心从客体转向主体,形成了消费者、中间方、经营者之间的主体关系。
一、主体性向主体间性的转变:社交电商行为生成机理
(一)社交电商行为生成机理之一:传统电商行为具有的主体性困境
1.传统电商行为与社交电商行为差异
从语义学角度看,社交电商行为与传统电商行为均是电商行为的下位概念,二者都属于电子商务范畴。《社交电商经营规范》(征求意见稿)将社交电商界定为基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品交易或服务提供的经营活动,包括信息展示、支付结算、快递物流等电子商务全过程,是新型电子商务的重要表现形式之一。从该定义可看出,社交电商是建立在传统电商基础上的新型电子商务。
根据亿邦动力研究院《2019中国社交电商白皮书》,传统电商行为与社交电商行为在人、货、场、网络效应、零售要素、流量特征、决策链路方面存在显著差异。如表(略)所示,传统电商行为将消费主体与消费客体固化,造成消费者身份单一,消费商品集聚并以线下商品陈列方式展出。传统电商从供给端出发,侧重于产品经营,通过用户聚集形成固定流量。消费者在传统电商消费行为中,与其他消费者相互分离,独立决策,处于封闭消费环境中。而社交电商行为丰富了消费者身份,可以根据用户特性匹配商品。
社交电商从需求端出发,侧重于用户经营,并通过社交裂变形成社交流量,将消费者与其他消费者相联系,使得消费者能够与其他消费者在沟通交流的基础上,进行开放性决策。社交电商是电子商务发展和成熟的产物。可以说,没有传统电商行为的出现,就不会有社交电商行为的诞生。而社交电商行为生成机理之一,在于传统电商行为在发展和成熟的过程中遭遇瓶颈,这种瓶颈表现为传统电商行为所具有的主体性困境。
2.传统电商行为所具有的主体性困境
主体性是西方主体性哲学的重要概念,主体性哲学突出了作为主体的人的中心地位,形成了“主体—客体”的二元模式。笛卡尔提出“我思故我在”,肯定了作为主体的“我”的地位,认为我可以质疑除我之外的一切存在,即我无法质疑我本身,因为当我质疑我本身时,我已经存在。笛卡尔的哲学意味着一场哲学革命,同时也意味着“主体性本体论”开始取代“客体性本体论”[1]。
主体性哲学强调主体与客体的关系,重视客体对于主体需求的满足性。传统电商行为正是以主客体关系为基础,内含主体性哲学思想。其中,主体通常以消费者和经营者的身份出现,客体表现为消费对象,即商品和服务。在传统电商行为中,主体与客体的关系分为经营者与商品或服务的关系和消费者与商品或服务的关系,前者是卖方,后者是买方。卖方关注的是自己所经营的商品或服务的营利情况,买方关注的是自己所购买的商品或服务的有用性或者对自身需求的可满足性。而买方与卖方主体间的关系不是双方所考虑的重点。主体性哲学本身存在固有的困境,即认识论层面的唯我论困境和实践领域的人类中心论困境[2]。主体性的特点是单一主体性,这从根本上排斥了主体间所固有的关系,并以“主体—客体”为核心,过分放大单一主体的影响力和作用力,形成了以追求确定性、专制性、同一性为目标的主体中心理性,进而导致人类中心论的形成,造成人与自然、人与社会、人与人之间的关系对立与割裂。传统电商行为所具有的主体性困境正是唯我论困境和人类中心论困境的再现。在传统电商领域中,经营者与消费者关系处于对立与割裂状态,而与商品或服务处于统一关系中。主体的单一性和自我意识膨胀,导致主体间关系紧张,同时主体对客体的过分关注进一步加剧了这种紧张关系,经营者与消费者因此陷入恶性循环的冲突关系中。这种冲突关系的现实表现为单个主体的自私和虚假,导致出现经营者侵害消费者权益或者消费者侵害经营者权益的情形。
(二)社交电商行为生成机理之二:社交电商行为中的主体间性特征
主体间性是在主体性的基础上,对主体认识的深化和发展,从而突破传统主体性中的主体与客体的纵向关系,并转向主体与主体的横向关系。海德格尔[3]将主体与主体之间的关系界定为此在与共在的关系,并提出“世界向来已经总是我和他人共同分有的世界”“此在的世界是共同世界”“他人的在世界之内的自在存在就是共同此在”等观点。而这个所谓的“世界”在胡塞尔那里表现为“生活世界”。用胡塞尔的话说,每一个自我—主体和我们所有的人都相互一起地生活在一个共同的世界上,这个世界是我们的世界,它对我们的意识来说是有效存在着的[4]。在我们所处的生活世界中,主体间性无处不在。与传统电商相比,社交电商行为在主体性的基础上,更加注重主体间性。一般而言,社交电商行为中的主体间性特征主要表现为客体可用性向主体可信赖性转变和单一主体性向复合主体性转变。
1.社交电商行为中的主体间性特征之一:客体可用性向主体可信赖性转变
主体间性是作为主体的人在交往过程中表现出来的交互主体性[5]。主体性向主体间性的发展过程契合了传统电商行为向社交电商行为的转变过程。社交电商行为突破了传统电商行为模式,在传统“经营者—商品—消费者”的“主体—客体”关系基础上,形成了“经营者—中间人—消费者”的“主体—主体”关系。在传统电商行为中,消费者购买商品或服务的动力来自客体自身属性。若商品或服务属性难以满足消费者的需求,则基于此类客体的交易难以完成。例如,若保健食品本身没有增强人体免疫力、补充人体所需营养元素的属性,则基于保健食品而发生的交易恐无法实现。而在社交电商行为中,消费者购买商品或服务的动力不仅来自客体本身属性,也来自中间人推荐。此时,基于对中间人的信任而产生的交易关系开始出现。在我们所处的生活世界中,中间人通过多种形式出现,其中以社会化媒体为主要形式,如微博、微信、社交网站、内容社区、论坛、贴吧等。社交电商中的保健食品消费同样离不开中间人这一角色。消费者购买保健食品的原因不仅在于保健食品作为客体本身的有用性,更来自对“中间人”主体的信任。消费者基于对中间人的信任,从而对交易主体产生信任,最终完成交易。常见的信任方式有微信好友推荐、公众号推送、明星宣传、其他消费者评价等。因此,社交电商行为所具有的第一个主体间性特征是消费者的消费动力从客体可用性向主体可信赖性转变。
2.社交电商行为中的主体间性特征之二:单一主体性向复合主体性转变
社交电商行为的第二个主体间性特征表现为单一主体性向复合主体性转变。主体性的形成经历了原始社会的主客混沌不分、古希腊哲学通过本体论初步区分人与周围世界、近代哲学在认识的主客体关系中突出主体性、德国古典哲学将主体性发挥到极致四个过程[1]。主体性的不断凸显逐渐异化主客体关系,并形成了单一式的主体性,忽略了主体对客体的认知与需求,以自我意志的强化来凌驾对象与客体[6]。这种异化的典型表现为主体的客体化,即以自我主体为中心,将自我以外的其他主体客体化,形成单一式的主体与客体关系。传统电商行为就具有单一主体性特征。以消费者为例,消费者在传统电子商务中仅仅表现为“买家”,其身份呈现出单一性。在主体性视域下,消费者以自我为中心,将经营者主体客体化,经营者亦是如此。这种异化的主客体关系的现实表现为各类消费问题频发、消费侵权纠纷不断。哲学家大卫·雷·格里芬[7]指出,长期困扰人类的各种歧视,如性别歧视、种族歧视等,归根结底是因为作为主体的人在观念上将他人当作客体而非主体来对待。在社交电商行为中,主体不再局限于单一身份,消费者既能以买家身份出现,又能以粉丝、会员、店主、商业伙伴等身份出现。面对多元化的消费者主体,经营者只能将经营重心由作为客体的商品转向作为主体的消费者,进而改变营销策略,注重消费者的主体地位,而非将消费者当作客体存在。
二、基于实践的交往理性:社交电商行为模式构造
社交电商行为作为一种主体间性活动,通过客体主体化的形式克服主体客体化的缺陷,重新塑造了消费者与经营者的关系。社交电商行为模式构造立足于人与人之间的关系,建立在基于实践的交往理性之上。在此基础上,不管是物还是他人,它们之间不再是一种人与他者的认识和实用关系,而是一种超越这种关系的“会合”与“相遇”关系,每个独立的个体不是把一切存在物都视为外在于我的对象性的存在,而是将其视为一种与我一样的另一个主体或伙伴[1]。消费者与经营者在中间人的作用下,形成“会合”与“相遇”关系,实现“我”与“他”的主体融合。主体融合的过程主要经由主体间的交往实践活动实现,不同主体在不被强迫的情况下达成共识,并基于共识协调各自的行为计划[8]。要基于实践的交往理性进行社交电商行为模式构造,首先需要分析交往理性的内涵,厘清交往理性的构成要素,从而实现对社交电商行为的内部剖析。
(一)交往理性的构成要素
交往理性,是指主体在交往活动中能够表达出符合有效性要求的各种命题,并对这些命题的有效性要求进行话语论证,在论证过程中排除一切强制性因素,排除论证有效性要求以外的一切动机,追求更好的论据的资质与能力[9]。交往理性体现在交往行为中,交往行为则是建立在语言或语句基础上的相互理解活动,这种活动具有主体间性特征,至少发生在两个以上的主体之间。这些主体通过语言媒介进行符号互动,通过对话实现人与人之间的相互理解。
在哈贝马斯看来,任何一个交往行为都要满足三个有效性要求:真实性、真诚性和正确性[10]。因此,交往理性的构成要素主要包括真实性、真诚性和正确性三种。这三种要素是满足言语行为有效性要求的具体标准:言语者所表达的内容本身是真实的;言语者的表达具有真诚性,从而能够获取信任;言语者的表达符合规范要求,可以使交往各方在相同的规范背景下达成共识。
第一,交往理性中的真实性要素。真实性是指表意者言说内容符合客观事实,对应外在客观世界。真实性要素是言语者从第三人称视角观察外在自然的客观世界,其核心在于保证外在真实。真实性要素展现的是“我与他(它)”的关系。
第二,交往理性中的真诚性要素。真诚性是表意者言说态度真诚,对应内在自然的主观世界。真诚性要素是言语者从第一人称视角审视言语者内在的主观世界。真诚性要素展现的是“我与我”的关系。第三,交往理性中的正确性要素。正确性是指表意者言说形式符合规范要求,对应社会世界。正确性要素是言语者从第二人称视角观察社会世界。正确性要素展现的是“我与你”的关系。
(二)社交电商行为模式的内部构造
有效性要素本是评判言语行为效力的标准,其重点在于语句本身。在满足真实性、真诚性和正确性的情况下,言语行为可以为交往主体所理解而成为交往行为。本文通过借鉴上述三种有效性要素,分析社交电商行为模式的内部构造。交往行为有效性要素与社交电商行为模式相结合,为社交电商行为提供了三种内部构成要素,即主观真诚性、客观真实性和规范正确性。
1.主观真诚性
主观真诚性表现为社交电商主体在进行社交电商行为时,主观上具有善意。主体具有的主观状态可分为故意和过失两种形态。直接判断主体是否具有主观真诚性具有一定难度,因此,判断主观真诚性需要从主观非善意的角度进行。主观非善意是建立在故意的基础上,即只存在故意的主观非善意,而不存在过失的主观非善意。据此,社交电商主体在不具有故意隐瞒、欺诈等情形时,就可视为具有主观真诚性。这种主观真诚性既可以是基于故意或过失的主观心态,又可以是基于非故意或非过失的主观心态。这样可以最大限度激发主体的主观能动性,从而实现主体间的相互理解和交流。在社交电商行为中,社交电商主体遵守诚实守信原则,就是其主观真诚性的展现。主观真诚性为社交电商行为提供了精神动力,可以促进社交电商主体达成互利共赢的共识。
2.客观真实性
客观真实性表现为社交电商行为所指向对象符合真实性要求。社交电商行为所指向对象是指在社交电商中流通的商品以及社交电商服务。以社交电商中的商品为例,客观真实性对社交电商商品提出了以下要求。首先,商品必须真实存在。若商品本身是虚构的,则无法成为社交电商行为的对象。这种情况下,该社交电商行为不仅不符合客观真实性要求,更有可能构成民事欺诈行为乃至诈骗犯罪行为。例如,行为人将面粉制作成保健食品,由于此处不存在保健食品,则商品并未真实存在过。其次,真实存在的商品可溯源。如果该商品真实存在,则需要明确该商品的生产者和销售者。若真实存在的商品无法溯源,即难以明确商品的生产者和销售者,则该社交电商行为同样不具备客观真实性要求。最后,真实存在且可溯源的商品不存在质量问题。商品质量问题包括质量缺陷问题和质量瑕疵问题,其区别在于前者危及人身财产安全,后者不危及人身财产安全。社交电商服务同样需要满足客观真实性要求,包括该服务必须真实存在、符合约定以及不会导致消费者权益受损等内容。
3.规范正确性
规范正确性表现为社交电商行为符合规范性要求,包括道德规范性要求和法律规范性要求。其中,道德规范性要求具有自律性,法律规范性要求具有强制性。社交电商行为首先需要满足法律规范的强制性要求,包括社交电商主体资格取得、商品经营许可等。在法律规范的强制性基础上,社交电商行为需符合道德规范的自律性要求。从法律角度看,规范正确性可以等同于法律规范正确性。因此,社交电商行为在满足主观真诚性、客观真实性的基础上,还需要满足法律规范正确性。综上所述,社交电商行为模式构造包括主观真诚性、客观真实性和规范正确性三部分。这三部分是相互关联而非对立的,三者分别从主观、客观和规范的角度对社交电商行为提出了要求。同时,社交电商主体的主观状态以及社交电商行为对象的客观状态,都需要用法律规范的形式加以确立。因此,规范正确性本身也包含着主观真诚性和客观真实性。社交电商主体违反主观真诚性和客观真实性也就意味着违反了规范正确性。
(三)社交电商中的交互行为
目前,有许多文献专门研究了社交电商的类型。一般而言,社交电商可以分为基于社交媒体的社交电子商务、基于电子商务的社交电子商务和第三方社交化电子商务三种类型[11]。在此基础上,社交电商模式还可细分为拼购型、分销型、内容分享型、社区团购型、平台开店型、粉丝型等。随着移动智能化设备的普及,社交电商与移动智能设备相结合,呈现出更加复杂的社交电商类型,即社交、移动与电商三者有机结合。这种新的社交电商类型包含移动社交电商化,如微信购物;社交电商移动化,如通过手机应用软件呈现社交电商;移动电商社交化,如淘宝、拼多多。[12]
从基于实践的交往理性角度看,上述关于社交电商的类型划分都建立在交往行为的基础上。无论是社交与电商的结合,还是社交、移动与电商的结合,都离不开社交电商主体与主体间的交互行为。从社交电商行为所涉及的主体看,这些交互行为既包括社交电商经营者与经营者之间的交互行为,又包括社交电商经营者与消费者之间的交互行为,还包括社交电商消费者与消费者之间的交互行为。这三种交互行为处于不同环节,第一种是面向电商产品供给环节,第二种是面向电商产品交易环节,第三种是面向电商产品需求环节。其中,电商产品供给环节和电商产品需求环节都具有辅助性和准备性,其目的在于达成电商产品交易。因此,重点关注的环节应当是电商产品交易环节所展现的社交电商行为,即经营者与消费者的交互行为。
从社交电商实践的角度看,目前较为成熟的社交电商模式包括以拼多多为代表的拼购社交电商,以抖音等为代表的内容导购社交电商,以贝店为代表的零售社交电商。此外,还有活跃在微信、微博等社交媒体中的社交电商。在这些既有的社交电商模式中,都可剥离出社交电商行为所具有的主体间性特征,都可将其归属于基于交往理性的交往行为。如以拼多多为代表的拼购社交电商通过产品分享的形式促成交易;以抖音等为代表的内容导购社交电商通过短视频播放的形式寻求潜在消费者;以贝店为代表的零售社交电商通过店主私人社交网络的形式寻求交易机会;而在微信、微博等社交媒体中的社交电商,更是通过朋友圈、粉丝宣传的形式创造交易机会。尤其是在微博中,流量网红或明星利用其粉丝优势,通过网络直播卖货宣传,可形成社交裂变,迅速达成商品交易。
三、反交往理性:社交电商行为风险解析
社交电商行为作为一种主体间性行为,应当建立在交往理性的基础上,即需要符合主观真诚性、客观真实性和规范正确性。但在实践中,社交电商行为也存在违反交往理性的风险。本文将社交电商行为存在的此种风险界定为反交往理性风险。具体而言,社交电商行为具有的反交往理性风险包括主观真诚性缺失风险、客观真实性缺失风险和规范正确性缺失风险。
(一)主观真诚性缺失风险
主观真诚性缺失风险主要表现为社交电商主体主观欺诈故意的心理状态。根据欺诈主体不同,社交电商领域内的欺诈类型包括社交电商经营者欺诈和社交电商消费者欺诈,这种分类是对经营欺诈和消费欺诈的实际划分。杨立新[13]将发生在消费领域的欺诈分为经营欺诈和消费欺诈,并认为经营欺诈是经营者故意告知虚假情况或隐瞒商品和服务的真实情况,导致消费者作出错误判断而受到损害的违法经营行为;消费欺诈是指消费者在购买商品或服务时,通过欺诈侵害经营者合法权益的行为。社交电商行为存在的第一种主观真诚性缺失风险是社交电商经营者欺诈。社交电商经营者欺诈是指社交电商经营主体通过隐瞒真相或制造假象,导致消费者权益受损的情形。具体而言,社交电商经营者欺诈可以分为价格欺诈、宣传欺诈和质量欺诈三种类型[14]。此外,社交电商经营者欺诈还包括以传销形式实施的欺诈。在价格欺诈中,社交电商经营者通常采用价格促销的形式。价格促销本是经营者让利于消费者的市场行为,但经营者常常假借价格促销之名,行价格欺诈之实。常见的价格欺诈包括提高价格后进行打折、虚构商品价格等。在宣传欺诈中,社交电商经营者通常采用虚假宣传的形式。如社交电商经营者将保健食品不具有的功能对外宣传,则构成对消费者的宣传欺诈。在质量欺诈中,社交电商经营者通常采用隐瞒质量缺陷或瑕疵的形式,最终导致社交电商消费者因产品质量问题而遭受人身或财产损害。此外,社交电商经营者欺诈还存在另外一种类型,即基于传销形式的欺诈。部分社交电商模式通过入门费或团队计酬的形式经营商品,而根据现行《禁止传销条例》的规定,这种行为很容易被市场监管机构认定为传销活动。本文认为,传销活动是社交电商经营者欺诈的其中一种类型,其核心是存在欺诈的故意或事实。若社交电商行为不存在欺诈的主观故意或客观事实,则该行为不应被认定为传销行为。
社交电商行为存在的第二种主观真诚性缺失风险是社交电商消费者欺诈。社交电商消费者欺诈是指在社交电商中,消费者通过欺诈行为导致经营者或其他消费者的合法权益受到损害的情形。社交电商消费者欺诈主要包括直接欺诈和间接欺诈两种形式。
第一,直接欺诈是指消费者在不借助第三方主体的情形下实施的欺诈。直接欺诈的典型例子为消费者“制假买假”,即通过虚构事实,谎称经营者销售的商品或提供的服务构成欺诈性违约,利用惩罚性赔偿制度获得非法利益[13]。“制假买假”与消费者“知假买假”相联系。二者的显著区别在于“制”与“知”,即“制假买假”中的“假”是由消费者制造,而“知假买假”中的“假”是由经营者制造。前者不存在经营者欺诈的事实,后者存在经营者欺诈的事实。因此,如果经营者本身存在价格欺诈、宣传欺诈、质量欺诈等,消费者“知假买假”的行为则不属于消费者欺诈。但部分消费者为了追求惩罚性赔偿制度带来的利益,通过“制假买假”的方式向经营者提出索赔,就属于消费者直接欺诈。
第二,间接欺诈是指消费者借助第三方主体实施欺诈,其常见例子为网络刷单。网络刷单是经营者与特定行为人联合进行的一种虚假交易行为,其目的是获取商品销量、服务评价、店铺信誉、市场排名等特殊利益,牟取市场竞争优势[15]。在网络刷单中,消费者通过虚假交易、虚假评论等形式,使其他不知情的消费者对商品产生错误认识,从而与经营者达成交易。直接欺诈是消费者针对经营者实施的欺诈,而间接欺诈是消费者借助经营者对其他消费者实施的欺诈。
(二)客观真实性缺失风险
客观真实性缺失风险主要表现为社交电商行为指向的商品或服务不符合真实性要求。社交电商行为指向的商品是社交电商主体进行交易的对象,而服务则是实现交易的辅助,如快递物流服务、第三方支付服务、技术服务等。根据社交电商行为对象的不同,客观真实性缺失风险又分为社交电商商品客观真实性缺失风险和社交电商服务客观真实性缺失风险。
针对社交电商商品,客观真实性缺失风险包括商品本身不存在、商品无法溯源、商品存在质量问题三种类型。第一,社交电商商品本身不存在。此种风险常常与网络诈骗犯罪行为相联系,同时也存在于传销活动中。此外,部分传销组织利用虚假的商品信息,通过社交电商形式骗取资金,这也是客观真实性缺失风险的表现。第二,社交电商商品无法溯源。此类风险主要存在于“山寨”商品或“三无”商品中。这类商品通常未明确标识生产者和销售者,从而无法确定该商品的责任主体。这将给消费者维护其合法权益带来阻碍。第三,社交电商商品存在质量问题,包括质量瑕疵问题和质量缺陷问题。质量瑕疵问题是指该商品不具有通常的使用性能或约定的品质,质量缺陷问题是指该商品不能提供人们有权期待的安全性[16]。前者主要表现为商品不具备应当具备的使用性能、不符合在商品或其包装上注明采用的商品标准、商品说明与实物样品表明的质量状况不一致;后者主要表现为商品不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准[17]。
针对社交电商服务,客观真实性缺失风险包括社交电商服务本身不存在、服务不符合约定、服务损害消费者权益三种类型。第一,社交电商服务本身不存在。这种情形与社交电商商品不存在的情形类似,都属于网络诈骗的形式之一。如社交电商主体提供虚假信息,谎称存在某项服务,而消费者并未享受过该类服务。第二,社交电商服务不符合约定。在社交电商技术服务中,服务商需要向社交电商经营者以及消费者提供数字化的技术服务,从而为社交电商行为的形成创造外部技术条件。如按照约定,社交电商服务商提供的社交电商应用程序应当具备移动支付功能,但该应用程序无法实现移动支付。此种情形就属于社交电商服务不符合约定。第三,社交电商服务损害消费者权益。这类情形常见于社交电商快递物流服务中。如快递物流工作人员不规范作业,导致消费者购买的商品丢失或损毁。这就属于社交电商服务客观真实性缺失风险中的服务损害消费者权益的情形。
(三)规范正确性缺失风险
规范正确性缺失风险主要表现为社交电商行为所依据的规范不符合正确性要求,包括规范不存在、规范未被遵守、规范适用结果非正义三种类型。
首先,社交电商行为所依据的规范不存在。这里的规范特指法律规范而非道德规范①。法律规范不存在是基于立法滞后性而产生的,主要存在于新兴事物之中。我国已制定《电子商务法》,主要用于规范电子商务行为。社交电商行为作为电子商务行为的一部分,似乎可以通过该法律规范进行调整。但社交电商行为又是不同于电子商务行为的一种新型市场行为,具有其独特的性质和模式。这种与传统意义上的电子商务不同的新兴事物,能否通过《电子商务法》进行有效调整,还需进一步研究。2018年商务部拟制定“社交电商经营规范”,专门用于规范社交电商行为。但该规范直到2020年仍旧没有颁布实施。因此,我国尚不存在专门针对社交电商行为的法律规范。社交电商行为只能适用《电子商务法》《消费者权益保护法》等其他法律规范。
其次,社交电商行为不符合既有规范,即规范未被遵守。虽然社交电商行为没有专门的法律规范进行调整,但该行为仍需要遵守其他法律规范。这些规范内容主要包括经营者注册登记、特殊商品或服务经营许可、禁止传销、产品或服务符合标准、广告宣传合法真实、保护消费者个人信息等。但在实践中,既有法律规范未被遵守的风险仍然存在。如经营者从事社交电商经营活动,但没有向行政机关进行注册登记,或者经营者通过社交电商向消费者销售质量不合格的商品等。除了法律规范未被遵守外,规范正确性缺失风险还包括道德规范未被遵守的情形。典型表现为社交电商主体违反互联网领域公认的商业道德,侵害其他经营者及消费者权益。所谓互联网领域公认的商业道德是指互联网领域行为主体所普遍认可并遵守的行为准则,即互联网领域的商业惯例[18]。
最后,社交电商行为适用既有规范后出现结果非正义情况。其典型表现为《禁止传销条例》在社交电商领域的适用,特别是针对团队计酬的性质认定。《禁止传销条例》第二条规定了三种形式的传销活动,这三种形式都建立在组织者或经营者发展人员的基础上,并且会扰乱经济秩序、影响社会稳定①。一是发展人员数量,即经营者要求被发展人员以直接或间接的方式发展人员数量,并以此计算报酬;二是团队计酬,即经营者根据被发展人员的销售业绩计算和给付报酬;三是收取费用,即经营者要求被发展人员交纳一定的费用作为加入组织的条件。在社交电商领域,社交电商经营者为了扩大其店铺或商品的影响力,会通过分级销售的形式拉拢顾客,并根据销售业绩给付员工报酬。这种社交电商行为在适用《禁止传销条例》后,将被认定为违法传销行为,从而受到处罚。但是,该行为仅仅是经营者采取的一种营销策略,并且该行为不存在欺诈,也未损害其他主体利益。经营者因此受到处罚就会出现结果不正义情形。如前所述,传销的核心属性是欺诈②。但《禁止传销条例》第二条所规定的团队计酬传销形式却偏离了传销的核心属性。这就产生了规范正确性缺失的第三种风险,即规范适用结果非正义风险。
四、结语
主体间性视域下的社交电商行为具有主体间性特征,是建立在交往理性基础上的交互行为,其内部构造包括主观真诚性、客观真实性和规范正确性三种要素。同时,社交电商行为本身还存在反交往理性风险,包括主观真诚性缺失风险、客观真实性缺失风险和规范正确性缺失风险。对于监管者而言,正确且全面认识社交电商行为是社交电商行为监管的必要前提。因此,社交电商行为监管主体可以从社交电商行为模式的三种内部构造中,把握社交电商行为的性质及其特征,并警惕社交电商行为存在的反交往理性风险。此外,监管机构可以从主观真诚性、客观真实性和规范正确性三个维度寻找社交电商行为的监管之道。

期刊简介

主管单位:广西社会科学界联合会
主办单位:广西社会科学界联合会
国际刊号:ISSN 1002-736X
国内刊号:CN 45-1006/C
邮发代号:48-47
(2019版)复合影响因子:1.297
(2019版)综合影响因子:0.607
刊期:月刊
开本:大16开
语种:中文
发行范围:国内外公开发行
投稿邮箱:ggyzl5@163.com
地址:广西南宁市思贤路绿塘里1号